Quelles sont les différences notables de Google Analytics 4 (bientôt obligatoire) avec l’outil que nous utilisions depuis tant d’années ?
Universal Analytics, ou Google Analytics 3, est l’outil phare de collecte et d'analyse de données utilisé par les entreprises, et ce depuis 2012. Il permet notamment l’étude des performances de votre site web ou de votre application. Aujourd’hui, ce dernier doit laisser la place à sa nouvelle version, Google Analytics 4, un nouveau type de propriété plus puissant qui deviendra obligatoire dès 23 juillet 2023 pour ceux qui souhaitent continuer à utiliser le service de Google.
En majeure partie, pour répondre aux enjeux de l’e-privacy. Ce changement a d’ailleurs été largement accéléré par la CNIL, l’Autorité Française de Protection des Données Personnelles, et ses homologues européennes, qui jugent que l’anonymisation des données par Google Analytics est insuffisante. En réalité, les données recueillies par Universal Analytics sont traitées dans des pays étrangers, et notamment aux Etats-Unis, où les autorités peuvent y avoir librement accès. D’ailleurs, très récemment, plusieurs entreprises ont été mises en demeure suite à des débordements en termes de confidentialité et d’analyse de données. Ainsi, Google a dû agir en urgence. De cette façon, il a développé Google Analytics 4, en ayant comme objectif d’éviter que ses clients soient contraints d’abandonner son service en optant pour des solutions plus respectueuses de la RGPD.
Outre la désignation et l’interface simplifiée, un des changements principaux réside dans la mesure des données et la façon dont les utilisateurs sont suivis. Dans la version de 2012, les utilisateurs sont suivis selon un modèle de données qui repose sur les sessions et les pages vues, ou session-based (autrement dit, lorsqu’un utilisateur arrive sur le site, consulte une ou plusieurs pages et repart, ce qui constitue une session). Grâce à Google Analytics 4, les utilisateurs sont suivis selon un modèle de données plus souple s’appuyant sur les événements et les données utilisateurs, ou event-driven (par exemple, un événement “pageview” qui correspond au moment où un utilisateur regarde une page de votre site). C’est donc un tout nouveau modèle de reporting totalement tourné vers le cycle de vie de l’utilisateur et reprenant les différentes étapes du parcours client, à savoir, acquisition, engagement, monétisation et fidélisation.
Comme nous l’avons dit précédemment, Google Analytics 4 permet de répondre aux enjeux de l’e-privacy. Ainsi, cet outil :
Un autre changement majeur réside dans le fait que Google Analytics 4 intègre une machine learning qui se base sur la Big Data et les tendances pour générer des prédictions. Ainsi, il est possible d’obtenir des statistiques prédictives et des aperçus grâce à cette intelligence artificielle. Actuellement, seul l'e-commerce est concerné mais le futur de GA-4 permettra certainement bien plus de possibilités. La mise en place de cette nouvelle méthode de tracking permet également, comme nous l’avons dit, de pallier la suppression progressive des cookies par Google sur son navigateur.
Ce qui risque d’en bouleverser plus d’un, c’est le nouveau tableau de bord de cet outil. On peut facilement perdre nos repères, mais ce dashboard est finalement plutôt intuitif et plus pertinent pour une utilisation quotidienne.
Il est également possible d’avoir accès à plusieurs rapports standards que vous pourrez par la suite personnaliser pour un suivi des statistiques optimisé et des indicateurs de performance toujours plus pertinents. Cette fonctionnalité est une excellente amélioration pour la tenue et la gestion de vos KPI.
Autre avantage. Google Analytics 4 permet une bonne intégration aux plateformes publicitaires de Google (Google Adwords notamment pour vos campagnes publicitaires payantes comme le remarketing) dans le but d'optimiser les performances des campagnes des entreprises utilisatrices ainsi que d'augmenter, par conséquent, la rentabilité des investissements marketing.
Pour illustrer, on peut prendre l’exemple d’un utilisateur ciblé par une action de remarketing qui déclenche la conversion en question. Avec Google Analytics 4, cet utilisateur est directement retiré de l’audience visée dans Google Ads. Pratique, non ?
Avec l’ancienne version, nous étions obligés de créer plusieurs propriétés pour chaque device. Aujourd’hui, Google Analytics 4 répond à ce besoin et permet de les regrouper sous une seule et unique propriété. Cette amélioration facilitera la vie des marketeurs, agissant dans une logique de cross-device.
Entre le modèle “customer-centric”, la machine learning ou encore les nouveaux KPI, cette nouvelle version est innovante et nous promet un bel avenir.
Si Google Analytics 4 est élaboré dans le sens des analystes et des marketeurs, permettant des fonctionnalités plus innovantes ainsi que des données plus pertinentes, et, par conséquent, la prise de décisions marketing plus adaptées, certains ne sont pas forcément ravis de ce changement. Pour citer un exemple, l’analyse du taux de rebond, métrique permettant d’évaluer la qualité d’une page sous GA-3, sera remplacée par le taux d’engagement, un KPI plus positif. Ainsi, selon l’outil, un utilisateur engagé génère UNE des actions suivantes : une conversion, l’affichage de plusieurs pages ou le fait de rester sur le site web plus de 10 secondes.
Prenons l’exemple d’un utilisateur se rendant sur une page et y trouvant toutes les informations dont il avait besoin sur cette unique page, il quitte donc notre site web directement après. Google Analytics 3 aurait considéré cette information comme négative et cette action aurait eu des répercussions sur le bounce rate. Google Analytics 4, lui, règle ce souci en concluant que c’est un utilisateur engagé. Certaines entreprises devront tout de même se réadapter à ces changements et éventuellement modifier leur stratégie digitale.
Google Analytics 4 sera donc à tous notre nouvel outil d’analyse de la donné utilisateurs dès juillet 2023 pour les utilisateurs de la version standard de Google Analytics et dès octobre 2023 pour les utilisateurs de la version 360. Il est ainsi important de commencer cette transition.
Un détail qui devrait vous pousser à sauter le pas au plus tôt est le fait que les deux versions de Google Analytics ne sont pas compatibles. Il faut créer une nouvelle propriété, ce qui entraîne l’absence de l’historique des données au démarrage sur la nouvelle version.
Ainsi, nous vous conseillons de commencer dès maintenant à créer votre Google Analytics 4, tout en continuant à utiliser son ancienne version dans le but de conserver des rapports d’analyse complets et de profiter des nouvelles fonctionnalités en parallèle. Plus vous passerez rapidement à cette nouvelle version, plus vous aurez accès rapidement à vos rapports de données. Alors, n’attendez plus pour installer Google Analytics ou vous créer un compte.
Pour consulter plus en détail le billet de blog publié par Google le 16 mars 2022, vous pouvez y accéder via ce lien.
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