La dernière étape de création d’un site e-commerce efficace consiste à définir des indicateurs clés de performances. Les KPI sont destinés à vous indiquer clairement à quel point vous êtes performant et si vous avez atteint les objectifs fixés. Ils vous permettent de prendre les décisions adéquates, basées sur des données réelles. Plusieurs indicateurs sont importants à suivre, quel que soit l’objectif poursuivi par votre site web.
Un KPI, ou Key Performance Indicator, est un Indicateur Clé de Performance. Il permet de mesurer la performance de votre site web et de déterminer si les actions mises en place ont porté leurs fruits ou si certains points doivent être améliorés. Ainsi, vous aurez une vision globale de l’impact de vos investissements et de leur rentabilité. Il est important pour un marketeur de suivre les KPI e-commerce de manière régulière pour prendre des décisions basées sur des données chiffrées établies, mesurables et quantifiables. Il existe plusieurs catégories de KPI e-commerce :
Les KPI e-commerce que vous faites le choix de suivre vous permettent de mesurer le succès des actions s’inscrivant dans la poursuite d’objectifs stratégiques précis. En mesurant vos principaux indicateurs, vous améliorez votre prise de décision pour les actions futures et boostez vos chances de performer. A contrario, en n’accordant pas une assez grande importance à ces indicateurs, vous prenez le risque de passer à côté des faiblesses de votre site web, de mener des campagnes de promotion et de fidélisation dont le paramétrage n’est pas optimal, de ne pas réussir à vous adapter aussi vite aux changements que vos concurrents et d’entraîner une baisse de la satisfaction de vos utilisateurs.
Il existe une multitude de KPI. Même si l’on ne s’intéresse qu’à ceux qui concernent l’e-commerce, il en reste tout de même trop pour tous les étudier quotidiennement. Il va donc falloir faire un choix lors de la sélection des indicateurs de succès. Pour vous aider, vous devez tout d’abord avoir conscience de l’objectif principal parcouru par votre boutique en ligne. Est-ce un objectif de notoriété, d’acquisition, de conversion ou encore de fidélisation ? Permettent-ils de suivre des actions mises en place précédemment ? Si vous poursuivez plusieurs objectifs et que vous vous retrouvez tout de même avec de nombreux KPI e-commerce à suivre, nous recommandons de prioriser en sélectionnant, parmi eux, les KPI e-commerce les plus importants. Gardez en tête qu’un KPI doit être mesurable, facile à interpréter et mettre en avant un résultat.
Le taux de conversion correspond, tout simplement, aux ventes ou acquisition de leads, selon la nature de votre activité. Dans ce sens, en fonction du type de site e-commerce que vous possédez, le taux de conversion pourra correspondre à différentes actions : un achat, une inscription à un formulaire ou à une newsletter ou encore un clic sur un CTA par exemple. Un bon taux de conversion tourne aux alentours de 2 à 3 %. En d’autres termes, pour 100 visiteurs sur votre site web, 2 à 3 passeront commande.
Le taux de conversion se calcule en divisant le nombre d’achats (*ou autre action) par le nombre de visites sur votre boutique puis en multipliant le tout par 100.
Pour améliorer un taux de conversion faible, il est possible d’analyser l’expérience globale vécue par un client sur votre site web en analysant les fiches produits, en vérifiant que les arguments marketing sont assez convaincants et que le site est globalement attrayant et intuitif.
Le trafic vers un site web est primordial pour une boutique en ligne. Si vous ne générez pas de mouvement, il est difficile de réaliser des ventes. C’est pour cette raison qu’on accordera une grande importance à l’analyse de la croissance du trafic organique et payant.
Le taux d’abandon du panier correspond au nombre de personnes qui ajoutent des articles dans leur panier et quittent le site avant de procéder à l’achat (laissant leur panier en plan !). En moyenne, le taux d’abandon panier tourne autour de 70 %.
Pour le calculer, divisez le nombre de transactions réalisées sur votre site par le nombre de paniers créés par vos clients en multipliant par 100.
Il est possible de faire face à un taux d’abandon de panier élevé en cherchant la cause de ce taux faible et en mettant en place plusieurs actions. Plusieurs exemples :
Le panier moyen correspond à la somme moyenne dépensée par vos clients sur votre site e-commerce. Il se calcule en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de commandes. Souvent, le panier moyen peut être augmenté grâce à des techniques de ventes croisées comme l’upselling ou le cross-selling.
Le taux de rebond correspond au fait, pour un utilisateur, de visiter votre site web sans y effectuer une quelconque action avant de le quitter. Ce KPI e-commerce est intéressant pour un professionnel du marketing car il permet de mesurer l’intérêt que portent les internautes à votre page web ou à quel degré ils sont sensibles à l’expérience utilisateur. Grâce au taux de rebond, vous pourrez relever des problèmes sur vos pages que vous ne soupçonniez pas, comme un problème de lenteur de chargement par exemple. Un bon taux de rebond se situerait, selon SemRush, aux alentours de 26% à 40%.
Le taux de retour correspond au nombre de personnes qui retournent leurs achats par rapport au nombre de commandes passées. En étudiant ce KPI e-commerce, vous pourrez clairement évaluer la qualité des produits que vous commercialisez ainsi que le niveau de satisfaction générale de votre clientèle.
Dans la même optique, le taux de fidélisation correspond au nombre d’acheteurs qui reviennent passer une commande sur votre site web après une ou plusieurs expériences réussies. Cet indicateur démontre clairement le niveau de satisfaction de vos clients car un client mécontent ne renouvellera pas son achat !
Le coût d’acquisition d’un client correspond au coût qu’il faut supporter pour recruter un nouveau client. En moyenne, un nouveau client coûte 5 fois plus cher à acquérir que de fidéliser un client existant. D’où l’importance de fidéliser sa clientèle. En étudiant le coût que génère l’acquisition de vos clients, vous êtes en mesure de mesurer l’efficacité de vos efforts marketing (création de contenu SEO, lancement de campagnes SEA, Social Ads et d’e-mailing par exemple).
La Valeur Client ou Customer Lifetime Value correspond au montant de CA généré par ce client durant toute la durée de la relation qu’il entretient avec votre boutique. Elle se calcule en multipliant le panier moyen par la fréquence d’achat calculée sur une année, elle-même multipliée par la durée moyenne de rétention client. Si le coût d’acquisition d’un client est plus élevé que sa valeur, alors il faudra revoir votre stratégie d’acquisition ou booster le panier moyen ou la fréquence d’achat de vos clients.
Le chiffre d’affaires est probablement le meilleur KPI e-commerce pour vous indiquer à quel point votre site web est rentable à un instant T.
La marge nette, elle, correspond au bénéfice qu’il vous reste une fois l’ensemble des charges soustraites. C’est un indicateur primordial à étudier afin de mesurer le retour sur investissement de votre commerce et de prendre des décisions en conséquence.
Vous allez suivre, au quotidien, une multitude de KPI e-commerce. Ces données se trouvent à divers endroits. Google Analytics est d’ailleurs une mine d’or pour suivre vos performances et vous aider à construire des tableaux de bord personnalisés car de nombreuses données sont accessibles. Des développement sur-mesure et l'ajout de solutions tierces permettent d'avoir davantage de données, comme par exemple les zones chaudes / froides des pages web.
Pour ne pas s’y perdre, il est primordial de faire preuve d’une bonne organisation afin de retrouver facilement vos données et de les analyser du mieux possible. L’idéal est de constituer un tableau de bord e-commerce pour regrouper de manière synthétique l’ensemble des performances de votre boutique en ligne.
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