Grâce à l'inbound marketing que vous avez adopté, les visiteurs de votre site internet se comptent par milliers. Seulement, vous avez du mal à faire le tri entre les leads matures et les prospects inutiles. De même, vous n'arrivez pas à convertir vos prospects qualifiés en clients.
Dans un tel contexte, vous avez besoin de mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace. De quoi s'agit-il au juste ? Quel est son rôle dans une stratégie d'inbound marketing ? Comment procéder pour garantir son efficacité ? Découvrez dans ce guide tout ce que vous devez savoir sur le lead nurturing.
Le lead nurturing est une stratégie marketing qui signifie « mise sous couveuse de prospects ». L'opération consiste en la fidélisation des prospects. Le principe est simple, vous livrez à vos prospects du contenu de qualité et sur mesure (contenu pertinent et personnalisé) pour développer avec eux une relation privilégiée que vous renforcerez avec le temps.
En d'autres termes, le lead nurturing est une notion qui indique le fait de choyer ou de couver des leads en les nourrissant convenablement pour les convertir en opportunités commerciales puis en clients fidèles. Il s'agit d'une phase très importante dans toute stratégie d'inbound marketing. Les entreprises qui l'adoptent obtiennent une augmentation des opportunités de vente qui peut dépasser les 20 %.
Dans un processus d'inbound marketing, une stratégie de lead nurturing s'intéresse particulièrement à la maturation des prospects. Elle permet de convaincre les personnes que vous aviez identifiées (quel que soit leur niveau dans le processus d'achat) de passer à l'action, d'acheter vos produits ou services. Le premier avantage du lead nurturing est donc l'augmentation du taux de conversion des prospects en clients. Cette augmentation s'accompagne d'ailleurs d'une diminution des coûts d'acquisition client.
Une autre raison pour laquelle la maturation commerciale (lead nurturing) doit avoir une place importante dans vos campagnes de marketing digital est le fait qu'elle intègre le marketing automation. Cela permet aux prospects d'avancer par eux-mêmes et à leur rythme dans leur processus d'achat. Avec cette stratégie de publicité, vous gagnez un temps inestimable puisque vous n'aurez plus à effectuer des relances intempestives. Voici d'autres avantages incontestables du lead nurturing :
Les enjeux auxquels répond le lead nurturing sont nombreux. Tout d'abord, les chiffres indiquent qu'au fil des années, la conversion et la fidélisation des prospects deviennent de plus en plus difficiles. En effet, 4,7 tentatives suffisaient en 2010 pour atteindre un décideur. Ce chiffre est passé à 8,2 en 2016 et continue d'augmenter.
Aussi, les statistiques indiquent qu'environ 85 % des acheteurs B2B lisent au moins trois différents contenus avant d'acheter un produit. Cela sous-entend qu'après avoir établi le contact avec les prospects, il est important d'enclencher la dynamique de conversion.
C'est là que le lead nurturing prend tout son sens. Il vient faciliter le travail des équipes en leur permettant d'alimenter la conversion de façon efficace. Tout cela se fait en évitant les relances fastidieuses et chronophages. Découvrons ensemble dans le paragraphe ci-dessous la procédure à suivre pour mettre en place une telle opération.
En se référant à une étude réalisée par Marketo, près de 96 % des visiteurs d'un site web ne sont pas prêts à acheter un produit. Cependant, ils seraient disposés à fournir leurs coordonnées en échange d'un contenu qui leur apporte une forte valeur ajoutée. Il est donc facile d'obtenir une base de données qui s'étoffe jour après jour.
C'est justement à ce moment que vous devez effectuer la première démarche de lead nurturing pour valoriser vos actions de génération de leads. Il s'agit de définir un objectif clair. Par exemple, vous pouvez identifier un taux de conversion des leads à atteindre. Après cette étape vient la segmentation de votre base des données.
Hubspot marketing reste l'outil le plus efficace pour créer une stratégie d'inbound marketing, et plus précisément, de lead nurturing, avec la création de workflow personnalisés en fonction des actions effectué par le prospect sur le site internet. L'outil vous permet de prioriser les Leads en attribuant une note ("score hubspot") à chaque action afin de définir les Leads prioritaires ("les plus chauds").
Elle permet de savoir à qui parler pour ne pas perdre son temps, car tous les prospects ne se valent pas. L'objectif de la segmentation est de classifier vos leads en fonction de plusieurs paramètres comme :
La segmentation peut également se faire sur la base d'un scoring. Il s'agit d'une note que l'on attribue à chaque prospect afin d'identifier ceux qui ont un fort potentiel. Lorsque le travail est bien fait, vous serez en mesure de délivrer le bon message à la bonne personne en utilisant le bon canal.
Après la segmentation de votre base des données, vous devez créer les contenus à adresser aux prospects. Ensuite, vous devez les tester sur un nombre réduit de leads pour vérifier leur efficacité. La méthode de l'« A/B testing » permet de réussir avec brio cette phase du lead nurturing. Elle consiste à exposer votre contenu à deux échantillons restreints de leads appartenant à la même catégorie tout en changeant une seule variable (les images, l'objet de l'e-mail, l'heure d'expédition, les couleurs, les prix indiqués…).
Le lead nurturing est une opération qui peut devenir très chronophage, surtout si votre base de données compte des milliers, des dizaines de milliers ou des centaines de milliers de prospects. On utilise alors le marketing automation pour tout faire, mieux et plus vite. Il existe des programmes, des algorithmes et des logiciels qui permettent de mettre en œuvre facilement cette solution.
Généralement, les tâches que l'on automatise souvent sont :
Pour vous donner un exemple concret, nous avons testé l'outil ProspectIn pour l'automation sur linkedin
Lorsque vous vous lancez dans le lead nurturing, vous pouvez avoir du mal à savoir par où commencer. C'est normal puisque les possibilités sont nombreuses. Voici donc les 5 meilleures stratégies de lead nurturing qui ont fait leurs preuves :
Lorsque vous prenez le temps de bien ficeler votre stratégie de lead nurturing, vous guiderez facilement vos prospects à chaque étape du processus d'achat, dans un entonnoir de conversion, jusqu'à ce qu'ils soient convertis en clients fidèles.
réé en 2005 par Dharmesh Shah et Brian Halligan, HubSpot s'est rapidement imposé comme la solution de référence en matière d'inbound marketing. Toutes les entreprises misent désormais sur cet outil pour attirer des visiteurs sur leur site, les transformer en leads, puis en clients. Grâce à ses nombreuses formules, HubSpot permet de prendre en charge les différentes facettes de l'inbound marketing. Zoom sur cette plateforme : ses différentes formules, ses avantages et ses fonctionnalités.
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